Conoces el número que no te pertenece
E ignoras el que sí
De vez en cuando, alguien se ríe públicamente de mí por tener “tan pocos suscriptores para estar hablando sobre Crecer en Substack”.
Pero luego se enteran de lo que he facturado gracias a Substack (porque alguien se lo cuenta, o porque lo suelto en algún Deluxe) y se vuelven a su cueva con el rabo metido entre las piernas.
Me imagino que se quedan pensando…
“¿Pero cómo conio lo está haciendo?”
Una pista:
Hace un tiempo que me di cuenta de cuál es el número en el que debo fijarme y cuáles me deben importar lo justo tirando a nada.
De eso justamente viene a hablarnos nuestro invitado de hoy:
Un máquina del mundo del contenido, que trabajó en el propio Substack, y que ahora ayuda a creadores a monetizar sus audiencias.
Te dejo con él ;)
*Este tío sabe de lo que habla, así que te recomiendo que te suscribas gratis a su Substack arriba
Tienes seguidores que tardaste años en construir y que llevan meses sin convertirse en nada. Casi nadie está mirando esa segunda parte.
Por eso casi todos los creadores con los que me he sentado se saben su número de seguidores de memoria. Te lo dicen al instante, hasta las centenas, como quien recita su teléfono. Y a esos mismos, si les preguntas cuánto les dejó esa audiencia el mes pasado, los ves abrir una pestaña, dudar, decir que depende, que un mes compensa al otro.
Conocen al dedillo la cifra que no les pertenece y tienen que salir a buscar la que sí.
No tengo una fórmula para que un contenido despegue, y desconfío de quien diga que la tiene. Lo que sí tengo es un patrón, uno que me he encontrado tantas veces que dejé de tomarlo por un descuido. Dice algo incómodo sobre cómo entendemos este oficio: medimos con obsesión lo que más se ve y casi no miramos lo que de verdad sostiene el negocio.
Hay dos números en la vida de cualquier creador. Uno te lo sabes de memoria. El otro lo tienes que ir a buscar. Y casi siempre, el que te sabes es el que menos te pertenece.
El número que te enseñaron a mirar
El primero es el de seguidores. Lo conoces porque todo está hecho para enseñártelo. La plataforma te lo pone en grande cada mañana. Las marcas te miden por él. Sube, y sientes que avanzas.
Es un número que crece a la vista de todos y que casi siempre se cobra una sola vez. Una marca paga por una campaña, ves el pico, y al mes siguiente vuelves a empezar desde cero a convencer a alguien de que te pague otra vez.
El número que se repite
El segundo número se comporta distinto. No es más grande. Es de otra clase.
Es la cantidad de personas que decidieron darte algo más que un segundo de atención. Que abren tu correo y que, llegado el momento, pagan por leerte. Ese número no se cobra una vez. Vuelve.
Haz la cuenta por encima. Una colaboración de marca te puede dejar mil euros, está bien, pero entra una vez. Cien personas de tu audiencia pagando cinco euros al mes son quinientos euros que vuelven cada mes. La campaña te dio más el primer día. La suscripción te da más al cabo del primer año, y no se detiene ahí.
Por eso hacer más grande el primer número no hace aparecer el segundo. He visto a creadores duplicar seguidores en un año y cerrar ese año ganando lo mismo, porque pasaron doce meses engordando el número que se cobra una vez sin construir nunca el que se repite.
Dónde puede vivir el segundo número
La mayoría de los creadores con los que he trabajado no tienen una audiencia, tienen varias repartidas. Un poco en Instagram, un poco en YouTube, un poco en un podcast. El primer número vive ahí, partido en pedazos que no controlas.
El segundo solo puede crecer en un sitio que sea tuyo, donde tu relación con tu gente no pase por la casa de otro. Substack, más allá de que sea la casa en la que lees esto, es uno de esos sitios: la lista, el trato directo y la suscripción de pago viven juntos, y se van contigo el día que decidas moverte.
El patrón que más me ha sorprendido es ver a alguien con una audiencia modesta, mucho más pequeña de lo que impresiona, ganar de forma más estable que otros con el triple de seguidores, porque una parte de su gente paga de forma recurrente por algo que vive en su propia casa. Su número visible no impresiona a nadie. Su número real no se mueve cuando una plataforma cambia las reglas un martes cualquiera sin avisar.
¿Cuál es el tuyo?
El primer número va primero. Sin él no hay nada que convertir, y construirlo es un trabajo en sí mismo. Pero en algún momento deja de crecer solo, y ahí empieza el trabajo del segundo. Casi nadie nota el cambio de etapa, porque casi nadie separa los dos números.
Cuando me siento con un creador, esto es lo primero que separamos. El primer número ya se lo sabe. Vamos a por el segundo, con dos preguntas.
Si mañana desaparece tu plataforma principal, ¿con cuánta gente puedes seguir hablando directamente sin pedirle permiso a nadie?
Y de todo el alcance que tienes hoy, ¿cuánto se convierte en un ingreso que puedas dar por seguro antes de que empiece el mes?
Esas dos respuestas son tu segundo número. Si todavía son bajas, no es que hayas hecho nada mal. Es que llegaste al punto donde empieza la otra mitad del trabajo.
Construir el segundo número tiene un orden, y casi nadie llega a verlo, porque casi nadie separa los dos números en primer lugar.
Hay una imagen que me sirve para esto, y viene de la ingeniería del agua, no de las redes. El alcance es un río. Es caudaloso y se ve impresionante. Y pasa. Por mucho que crezca la corriente, si no construiste nada para retenerla, mañana el cauce vuelve a estar igual de vacío. El segundo número es un embalse. No es tan vistoso como un río crecido, pero es la única razón por la que, cuando deja de llover, todavía tienes agua. Casi todos pasamos años admirando el caudal y ninguno construyendo el embalse.
*Si aún no te has suscrito al Substack de Roberto, puedes hacerlo justamente aquí arriba
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Gracias por este post, Roberto :)
A veces nos dejamos llevar por ilusiones de los números que no definimos o no identificamos. Simple pero muy buen artículo para darnos cuenta de esos números.
Gracias por escribir